Archive Ekim 2011
Esas mı, Usûl mü?
Türkiye’de 1200’in üzerinde faaliyet gösteren ve 85.000’e yakın çalışanının olduğu çağrı merkezi sektörü artık gençlik çağını geride bıraktı. Bu büyük sektörün neredeyse yarısını bankacılık ve telekomünikasyon firmalarının çağrı merkezleri oluşturuyor. Her gün gelen ve giden (inbound-outbound) on binlerce çağrı işleniyor; müşteriler aranıyor, müşterilerden gelen telefonlara, e-maillere yanıt veriliyor. Tüm bu çalışmaların kurumun belirlediği starteji ile eşgüdümlü olması gerekiyor. Büyük bir şirketin çağrı merkezini düşünün; yüzlerce müşteri temsilcisi var ve binlerce çağrıya yanıt veriyorlar. Verilen yanıtların şirket startejisi ile uyumun yanında tek sesliliği de sağlamak gerekiyor. Zira aynı konuda farklı müşteri temsilcilerinin farklı yanıtlar vermemesi gerekir. Aynı konuda aynı yanıtlara çağrı merkezi literatüründe “standart yanıt” ya da “script” deniyor. Standartlar çerçevesinde yanıt vermek kalite standartları, regülatif yükümlülükler ve kurumsal ortak dili sağlamak açısından çağrı merkezlerinde önemli bir konudur ve türlü birimler bu bütünlüğü sağlamak üzere süreci yönetirler. Buna çağrı merkezinin “usul” kısmıdır diyebiliriz. Bu büyük organizyonların kuruluş amacı müşteri istek ve şikayetlerini ele almak, memnuniyetini sağlamak ve bağlılığını sürdürmek ise buna da “esas” demek doğru olacaktır.
Bir çağrı merkezinin “esas” ve “usul” dengesini anlamak için müşteri olarak arayıp test etmek mümkündür. Eğer görüştüğünüz müşteri temsilcisi bilhassa talepkar olduğunuz bir konuda aynı soruyu farklı sözcüklerle tekrar sorduğunuzda, sorunuza ikinci kez ilk verdiği yanıtın aynısı veriyor ise bu çağrı merkezinde “usul”, “esas”ın önündedir.
Üçüncü kez aynı soruyu (talebi) yinlediğinizde hala aynı kalıp cümleyle yanıt veriliyorsa “esas”ın “usul” yanında öneminden bahsetmemek lazım. Yazılı iletişimde ise bu durum kopyala-yapıştır standart yanıtları ile tezahür eder. Sorulan sorunun ya da iletmek istenen mesajın hiç okunmadığı hissi ile müşteri, çağrı merkezinden gelen e-mail yanıtı sonrası bir de telefon kanalı ile kendini ifade etmeye çalışır. Nasıl konuşulduğu, neden o konuşmanın yapıldığının üzerinde bir yerde kaldığında çağrı merkezi hizmetinin de bir anlamı ve dolayısı ile müşteri memnuniyetini, bağlılığını beklemek pek iyimser bir yaklaşım olur. Canlı bir müşteri temsilcisi olduğu ön kabulü ile başlatılan diyalog, bir süre sonra sesli yanıt sistemi ile baş başa kaldığı zannına kapılan müşteri, dinlenmediği, anlaşılmadığı, değer verilmediği hissi ile ne kadar mutlu olabilir? Müşterilerin bu konudaki geribildirimleri artık reklamlara konu oluyor. Üstelik benzer olumsuz deneyimleri yaşatan firmaların bu konuyu reklam senaryosu olarak kullanmaları oldukça ironik.
20-25 yıllık yaşam süresi, bu ölçekte bir sektör için çok genç olmakla beraber duygusal gelişim için vakit kaybetmemek lazım. En iyi deneyim paylaşımları yaygınlaşmalı, müşteri temsilcilerine standartlar dışında serbest alan tanınmalı, standart kalıpların dışında müşteri temsilcisinin fayda sağlayacak katkılarını teşvik edici performans değerlendirme kriterleri kayda değer bir ağırlıkta olmalı.
Müşteri temsilcileri neden scriptlere bu kadar bağlılar peki? Her çağrı merkezi çalışanı hizmet vermeye başlamadan önce belirli bir süre eğitim alır. Eğitimlerde standartların neden gerekli olduğu, önemi ve sonuçları anlatılsa bile konuşmaların değerlendirildiği performans göstergelerinde standartlara uyum kriterinin değeri korkutucudur. İşte bu korku amacı unutturabilecek kadar güçlüdür. Müşteri temsilcisi standartdışı konuşma yaptığında performansını negatif etkilecek diye standartlara sıkı sıkıya bağlanır. Konuşmalarında duygusal iletişim sağlanmadığı gibi sadece ezbere cümle sarf edilir. Müşterinin güveni de sarsılır, bir süre sonra müşteri temsilcisinin özgüveni de.
ICT Media, Ekim 2011
Jülide Sönmez