Tag jülide sönmez
Çağrı Merkezi, Habitus ve Empati
Pierre Bourdieu sosyolojisinin temel kavramlardan biri olan habitus, toplumsal edimlerin algılama, hissetme, düşünme ve davranma şemaları olarak içselleştirdikleri toplumsallık anlamına gelir. Buna göre habitus, toplumsal edimlerin günlük hayattan siyaset alanına, kültürel beğenilerden konuşma tarzına kadar bütün toplumsal pratiklerini yapılandıran içsel yapıdır. Bir başka deyişle habitus, bireyin toplumsal dünyayla karşılaşma ve toplumsal dünya içinde toplumsallaşmasının kurucu yapısıdır.
Habitus kavramından yola çıkarak iş dünyasında ve hatta çağrı merkezi özelinde “empati” kavramına dikkat çekmek istiyorum.
İnsanların zevkleri (taste) belirli bir alt yapıdan gelir ve bu alt kültürün etkisi ile farklı ya da üst kültüre geçişte zorluk yaşatır. Ancak diğer yandan habitus sabit değildir. Her bireyde parmak izi gibi farklı olan habitus, zaman içinde (uzun zaman) yeniden üretilir ve evrimleşir. Bu evrim, her ne kadar diğer sosyal yapılarla etkileşim ile mümkün olsa da nispeten iyi haber.
Tüm iletişim ve davranış eğitimlerinde ele alınan ve tavsiye edilen “empati”nin bu durumda imkansıza yakın bir beklentiye dönüşmesi kaçınılmaz. Alt-üst ya da yatay, satıcı-müşteri ilişkisinde beklentilerin sınıfsal bazı edinimlerle oluşması ve buna bağlı olarak sunulan hizmetin, satışı yapılan ürünün faydası ya da daha temelde iletişim biçiminden gelen bir takım farklardan söz etmek mümkün. Bu farklarla “empati”nin kurulması daha da zorlaşıyor ne yazık ki. Tarafların kısacık bir görüşmesinde habitusu yeniden üretmek ya da evrilmesini sağlamak mümkün olmayacağına göre en uygun çözüm tarafların habitusuna göre hizmet verenlerin seçilmesi ve yerleştirilmesi.
Pratikte uygulanabilmesi için müşteri segmentasyonunun sadece ekonomik verilerden değil aynı zamanda sosyo-kültürel açıdan da ele alınması gerekiyor. Müşterinin nispeten uygun habitusuna göre müşteri temsilcisine bağlanmasını sağlamak… Hayal mi? Bence değil…
“Empati” mi? İşte bu daha zor…
Çağrı Merkezi Sır(adan)ları
Telefonunuz çaldı. Numara, kuvvetle muhtemel bir çağrı merkezine ait. Zira 444 , 0850 ya da alan kodu sonrasında ilk numara 9 ile başlıyor. Açtınız, bir müzik dinletiliyor size. Dinliyorsunuz, dinliyorsunuz. Sonra kısa bir boşluk ve o melanet açılış cümlesi: İyi Günler!
Vakayı inceleyelim: Siz aramadınız, arandınız. Ama bekletiliyorsunuz. Sanki siz bir çağrı merkezini aramışsınız da kuyrukta müşteri temsilcisine bağlanmayı bekliyorsunuz. Arandığınız halde kuyrukta bekletiliyorsanız bir sorun vardır. Otomatik arama sistemi doğru kurgulanmamış demektir. Yani konuşacak müşteri temsilcisi sayısı ile otomatik arama sistemi arasında hatalı hesaplama buna sebeptir. Müşteri temsilcisi sayısı az, arama yapan sistem çok müşteri aramış demektir. Oysa müşteri temsilcisi ile arama hızı senkronize edilebilir. Buna dikkat edilmiyorsa ya çağrı merkezi acemidir ya da aranan kitlenin bekletilmesi önemsenmeyen bir konudur. Her iki sebep de kötü bir çağrı merkezi hizmet anlayışına delalettir. Sakının…
Telefonunuz çaldı. Numara yine bir çağrı merkezi numarası. Bu kez müzik yok. Sadece kısa bir boşluk ve yine o ses: İyi Günler!
Dikkat ederseniz her iki örnekte de açılış aynı, vurgu aynı. Ünlemli bir iyi gün dileği.
Her kurumun, firmanın çağrı merkezi dış aramaları (outbound) aynı açılış üslubu ile nasıl başlayabilir ki? İyi Günler! dedikten sonra her müşteri temsilcisinin klasik davranışında yine bir es vardır. Bu es, orada kimse var mı? duraklamasıdır. Nasıl yayıldı diye düşündüm. Biraz gözlemledikten sonra keşfettim. Müşteri temsilcileri otomatik arama sisteminde bazen boş hatla karşılaşabiliyorlar. Kulağına düşen çağrının boş mu dolu mu olduğunu anlamak için duraksıyorlar.
Nadiren aranıyorsanız bunları fazla önemsemeyebilirsiniz. Ama numaranız, data mahremiyeti nedir bilmez birilerinin eline geçmişse hızla yayılır. Yayılım sonunda sık sık bu çağrılardan almaya başlarsınız. Bal satan mı istersiniz, bitkisel ilaçlar mı, kuru temizleme paketi satan mı, telekomünikasyon şirketlerini zaten söylemeye gerek yok… Birileri size bir şeyler satmak için arayacak.
Müşteri temsilcisinin travmatik açılış cümlesinden sonra sıra, neden aradığına ilişkin standart metnini okumaktadır. Müsait olup olmadığınızı soranlar vardır. Müsait olmadığınızı söylediğiniz halde metni okumaya devam edenlerle karşılaştım. Sebebi basit; metni okuması! Dinlemiyorlar ki…
Satışa ikna etmek için bazı taktikleri vardır ki az kalsın bazılarına ben bile tamam diyebilecek gibi oluyorum. Açılış ve sonrasındaki standartlar manzumesinden sonra ürün ya da hizmetin faydasını anlatırken biraz kendileri gibi olup satış ruhunu yakaladıklarında kimse tutamaz artık. Son hamle kredi kartı numarasını almaktır. Bu grup yarı yarıya başarılı gruptur. Zira giriş ve gelişme kısmı sıkıcı olmasında rağmen sonuç bölümünde başarılıdırlar en azından.
Diğer %100 başarısız grup, standart başlayıp standart sonuçlandıranlar ki zaten bu işi yapmamalılar.
Sözüm bu işi yapan müşteri temsilcilerine değil. Sözüm bu işin yapılması için hem teknik, hem de beşeri olarak ekibi sevk ve idare edenlerdir. Müşteri temsilcilerinin kendileri gibi olmaları için alan açmalılar. Standart olarak hazırlanmış konuşma kalıplarını bir çerçeve olarak paylaşmalı, konuşmanın irticalen ve müşteri ile diyalog halinde gelişmesini sağlamak için serbestlik tanımalılar. Elbette günlük konuşma dili veya argo kullanmadan, toplumsal nezaket kurallarına uyma prensibinden şaşmadan. Ayrıca sistemi de doğru kullanmaları gerekir ki aranan numara ile konuşmaya hazır müşteri temsilcisi sayısını eş güdümlü idare etmeliler. Öte yandan firmaların endişeleri, satış sonrasında yasal olarak herhangi bir sorunla karşılaşmamak. Bu sorunu bertaraf etmek için telefonda her işlem için onay alınması gerekir. Onaylatmak işlemi de aynı sıkıcılıkta yapıldığında yine çağrı tekdüze bir hal alıyor. Giriş, konunun izahı, onaylar ve kapanış bu dört aşamada da sorun var.
Firmalar artık çağrı merkezinden satış yapmanın faydalarının farkında. Başta maliyet açısından avantajlı. Amma bahsettiğim temel dört aşamada da eğer yenilik yapmazlarsa, müşteri temsilcilerinin otomatik pilotta konuşmalarını ortadan kaldıracak metotlar geliştirmezlerse bu avantajı hızla kaybedecekler. Zira İyi Günler! sözünü duyan müşterilerle Hoşçakalın! kapanışı ile daha başlamadan biten bir iletişimle karşı karşıya kalacaklar.
ICT Media, Ağustos 2013
Jülide Sönmez
Çağrı Merkezi Angajman Kuralları
Suriye ile aramızda başlayan gerginliklerle birlikte haber bültenlerinden sık sık “Angajman Kuralları” diye bir tanım duymaya başladık. Angajman kurallarında bir takım değişikliklerin yapılabildiğini “değişen angajman kuralları” ifadesinden anlıyoruz. ‘Angajman kuralları her devletin her operasyona göre belirlediği talimatlardır. Barış zamanı için ve silahlı çatışma zamanı için ayrıca belirlenirler. Hangi hedeflere ne şekilde operasyon düzenleneceği hangi hedeflere saldırılmayacağı ateş açılırsa ne şekilde buna cevap verileceği gibi konular düzenlenir. Yani bir operasyonun özelliklerine göre ne şekilde davranılacağının talimatlarıdır.’
Başbakan Erdoğan’ın Suriye’ye ilişkin “TSK’nın angajman kuralları değişti” açıklaması sınıra yaklaşmakta olan Suriye askeri unsurlarının bir güvenlik tehditi olarak algılanıp kara deniz ve havada hedef olarak görülüp vurulacağı anlamına geliyor.
O halde öncelikle barış zamanı bir kurallar bütünü var ve savaş ya da tehdit halinde değişen kurallar var, diyebiliriz. Ulusal güvenlik alanından mikro başka bir dünyaya, çağrı merkezi dünyasında gidelim.
Çağrı merkezi dünyasında şu şekilde ifade edebiliriz: Hangi tip konulara ne şekilde cevap verileceği hangi hallerde cevap verilmeye devam edileceği, müşteriden saldırı gelirse buna nasıl cevap verileceği gibi konuların ele alınmasına ilişkin Çağrı Merkezi “Angajman” Kuralları vardır. Eğer bir müşteri kötü sözler sarf ederek konuşursa müşteri temsilcilerinin sıklıkla kullandıkları bir ikaz cümlesi vardır: “Bu şekilde konuşmaya devam ederseniz görüşmeyi sonlandırmak zorunda kalacağım. “ Buna çağrı merkezi diplomasisinde bir tür nota vermek diyebiliriz. Müşteri hala küfürler savurmaya devam ederse angajman kuralları değişir ve müşteri temsilcisi görüşmeyi sonlandırır (telefonu müşterinin yüzüne kapatır). Bu hareket çağrı merkezinde yapılmaması gereken davranışların birincisidir; müşteri temsilcisi asla telefonu kapatamaz. Kapatma ancak bir saldırı karşısında sözkonusu olabilir.
Çağrı merkezi yönetiminde tüm çağrı konularına göre süreçler yazılır. Her bir vakaya göre bir çalışma yapılır ve müşteri temsilcilerine standart hizmet vermeleri için bu konuda eğitimler verilir. Çağrının başlama anından sonlanmasına kadar aradaki tüm fazlara ait akışlar, standart cümlelerle yazılır ve buna göre çağrının yönetilmesi beklenir. En kötü senaryo müşterinin kuruma ya da doğrudan müşteri temsilcisinin şahsına hakaret etmesidir. Yukarıda bahsettiğimiz ikaz için geçerli bir nedendir. Oysa bazen esas usul dengesini kuramayan ya da zor bir müşteri ile baş edemeyen ya da etmek istemeyen müşteri temsilcileri “Bu şekilde konuşmaya devam ederseniz görüşmeyi sonlandırmak zorunda kalacağım. “ cümlesi ile bu zor andan kurtulmaya çalışır. Bu yaklaşımda olan müşteri temsilcilerinin hiç de azımsanmayacak oranda olduğunu üzülerek belirtmek istiyorum. Geçenlerde hatalı bir işlem yapan firmanın çağrı merkezini aradığımda sakin bir ses tonu ile “ firmanız ne halt ediyor anlamadım” dediğimde müşteri temsilcisi hemen nota verdi! Hakaret, küfür, uygunsuz üslup olarak kabul ettiği bileşik fiil ise “halt etmek”ti. Bu fiilin Türk Dil Kurumu’ndaki karşılığı “uygunsuz bir söz söylemek, uygunsuz davranmak, uygunsuz bir iş yapmak”tır ve argo terim olarak kabul edilmez. Ancak müşteri temsilcisi haklı ve zor bir müşteri ile baş edemeyeceğini anladığından kaçışı kendine göre ikaz ederek yaptığını varsaymıştır. Kapatamayacağını, zira konuşmamda herhangi bir sorun olmadığını aktardığımda ise cümlesini tekrar etti ve nihayetinde kapattı!
Angajman kurallarını yayınlarken muhakeme etmeden kuralları değiştirecek müşteri temsilcilerinden tüm çağrı merkezleri kendini korumalıdır. Firmanın, kurumun imajına zarar verecek, müşteriyi dinlemekten, çözüm bulmaktan imtina eden çalışanlarla yapılan yatırımlar boşa gittiği gibi iyi bir şey yaparken zararla sonuçlanması kuvvetle muhtemeldir.
Tehdit hali iyi tanımlanmalıdır. Müşteri temsilcilerine standartlar eğitimi verilirken her durumun en az beş hali olabileceği buna göre de esnek olunması gerektiği, esneklikte sınır boylarının ise firma stratejisinin içselleştirilmesi halinde nesnel bir hal alabilmesi için geniş zamanlı, etkili bir oryantasyon programından geçerek sağlanabileceği unutulmamalıdır.
Çağrı Merkezleri Örgütlenmeli
Çağrı Merkezleri Örgütlenmeli
1996’dan bu yana varlık gösteren çağrı merkezleri hızla büyüdü, bugün sektörde çalışan kişi sayısı 60.000’in üzerinde. Yüzlerce çağrı merkezinin faaliyet gösterdiğine ilişkin veriler var. 36 üyeden oluşan Çağrı Merkezleri Derneği , hali hazırda sektörün tek örgütü konumunda.
Çağrı merkezleri, geniş bir yelpazede hizmet veren, gerek çalışan gerek firma sayısı bakımından büyüklüğüne göre oldukça sınırlı bir örgütlenme içinde. Dernek statüsünün üzerinde yaptırımı, denetimi, kural koyma yetkisi ile daha üst bir yapılanmaya girilmesi gerekir.
Meslek etik kurallarının belirleneceği, yasa, tüzük, yönetmeliklerin tasarlanacağı ve uygulanacağı, bilimsel ve teknolojik gelişmelerin izleneceği, tüketici biliçlendirme faaliyetlerinde bulunulacağı, mesleki özlük sorunlarının çözümü için komisyon bazında çalışmaların yapılacağı, çağdaş standartların konulacağı, meslek hastalıklarının belirlenip önleyici-düzeltici çalışmalar için akredite tıbbi kuruluşlarla çalışılacağı bir noktaya gelmek için oda, birlik statüsüne geçme vakti gelmiştir.
Hükümetin son yıllarda teşvik bölgelerinde çağrı merkezi yatırımına verdiği önem, her geçen gün daha fazla görülüyor. Kamu kuruluşlarının çağrı merkezlerini ihale etmesi ile içinde bulunarak devlet de çağrı merkezi marifeti ile devlet – vatandaş ilişkisine kattığı değerin farkında. İstihdama olan katkısının yanında maliyet etkin bir yöntem olduğu da ortada.
Özel ya da kamu ihalelerinde teknik ve idari şartnameler hazırlanırken ileri seviye çağrı merkezi hizmeti ihtiyacı olmasa da buna ilişkin standartlar, gerek şart niteliğinde sıralanıyor. Çağrı merkezleri arasında bir tür doğal eleme yapılıyor. Teknik, finansal ve yönetsel kabiliyetler yeterli olan ve fiyat avantajı sağlayan firma da ihaleyi kazanan oluyor.
Çağrı merkezlerinin bazıları ise teknik ve idari şartname maddelerinin tamamına uygunluğunu beyan ederek fiyatı da ihalede en düşükten verdiğinde kazanan olabiliyor. Oysa sonrasında yapılan tetkiklerde anlaşılıyor ki birçok maddeden uygunsuzluğu sözkonusu. İhale iptalle sonuçlanıyor.
Oysa sistem bütünlüğünü oluşturmak için belirli bir hizmet standardı, belli kriterleri sağlayan kurumlara; bağımsız, tarafsız ve bilirkişi niteliğindeki başka bir kurum tarafından akreditasyon verilmesiyle önceden belgelendirilmiş olsalardı zaten çağrı merkezi hizmeti verme konusunda ön inceleme yapılmış olurdu. Kalite belgeleri ile sınırlı olmayan şartnamelere, asgari çağrı karşılama, dağıtma ve işleme kapasitesi gibi teknik yeterliliklerin yanında insan kaynağının bu işi icra etmesi için yeterliliklerinin de personel bazında belgelendirllmesi gerekiyor.
Akredite çağrı merkezleri için son adım ücretlendirme tabloları ile tamamlanmalı. Yasal çerçevede çalıştırılan bir işçinin minimum maliyeti ile kaçınılmaz işletme giderlerinin optimum birim maliyetine yansıması gözönünde bulundurularak asgari tariflerin oluşturulması rekabetin adil koşullarda yapılmasını sağlayacaktır. Hali hazırda teşvik bölgeleri ile büyük iller karşılaştırması yeterince fiyatlara yansirken bir de büyük iller, başta İstanbul dış kaynak çağrı merkezleri arasındaki akıl almaz fiyat rekabetinin hizmet kalitesine olumsuz yansımasına şimdilik çağrı merkezi hizmet alımı yapanların aldanmasına sıklıkla şahit oluyoruz. Fiyatlar arasındaki uçuruma bakmak bile kalite odağında sonuca nasıl etki ettiğine dair önemli bir ipucuyken göz ardı edilmesi şaşırtıcı.
Çağrı merkezi kurmak herkesin harcı olmamalı. Kurdu madem, işletmesinin ehil ellerde olduğu belgelenmeli. Belgelendi diyelim, bağımsız, tarafsız ve bilirkişilerce düzenli olarak denetlenmeli. Denetlendiğini de varsayalım, akılcı fiyatlarla hizmet sunulup sunulmadığı da ilgili örgüt tarafından izlenmeli. Yaptırım gücü olan bir örgütte çağrı merkezleri toplanmadığı sürece onlarca çağrı merkezi daha kurulacak, zarar edecek, kalitesiz hizmet verecek, çağrı merkezlerinin amacı ve gelişimi sekteye uğrayacak, en dipe vurduğunda geriye finansal gücü olanlar kalacak. Kalite hedefi olan fakat rekabet gücü kalmayanlar yok olurken sektör, “çağrı merkezi budur, ister beğen ister beğenme” diyenlerin elinde kalacak… Buna çare örgütlenmek olacak.
Esas mı, Usûl mü?
Türkiye’de 1200’in üzerinde faaliyet gösteren ve 85.000’e yakın çalışanının olduğu çağrı merkezi sektörü artık gençlik çağını geride bıraktı. Bu büyük sektörün neredeyse yarısını bankacılık ve telekomünikasyon firmalarının çağrı merkezleri oluşturuyor. Her gün gelen ve giden (inbound-outbound) on binlerce çağrı işleniyor; müşteriler aranıyor, müşterilerden gelen telefonlara, e-maillere yanıt veriliyor. Tüm bu çalışmaların kurumun belirlediği starteji ile eşgüdümlü olması gerekiyor. Büyük bir şirketin çağrı merkezini düşünün; yüzlerce müşteri temsilcisi var ve binlerce çağrıya yanıt veriyorlar. Verilen yanıtların şirket startejisi ile uyumun yanında tek sesliliği de sağlamak gerekiyor. Zira aynı konuda farklı müşteri temsilcilerinin farklı yanıtlar vermemesi gerekir. Aynı konuda aynı yanıtlara çağrı merkezi literatüründe “standart yanıt” ya da “script” deniyor. Standartlar çerçevesinde yanıt vermek kalite standartları, regülatif yükümlülükler ve kurumsal ortak dili sağlamak açısından çağrı merkezlerinde önemli bir konudur ve türlü birimler bu bütünlüğü sağlamak üzere süreci yönetirler. Buna çağrı merkezinin “usul” kısmıdır diyebiliriz. Bu büyük organizyonların kuruluş amacı müşteri istek ve şikayetlerini ele almak, memnuniyetini sağlamak ve bağlılığını sürdürmek ise buna da “esas” demek doğru olacaktır.
Bir çağrı merkezinin “esas” ve “usul” dengesini anlamak için müşteri olarak arayıp test etmek mümkündür. Eğer görüştüğünüz müşteri temsilcisi bilhassa talepkar olduğunuz bir konuda aynı soruyu farklı sözcüklerle tekrar sorduğunuzda, sorunuza ikinci kez ilk verdiği yanıtın aynısı veriyor ise bu çağrı merkezinde “usul”, “esas”ın önündedir.
Üçüncü kez aynı soruyu (talebi) yinlediğinizde hala aynı kalıp cümleyle yanıt veriliyorsa “esas”ın “usul” yanında öneminden bahsetmemek lazım. Yazılı iletişimde ise bu durum kopyala-yapıştır standart yanıtları ile tezahür eder. Sorulan sorunun ya da iletmek istenen mesajın hiç okunmadığı hissi ile müşteri, çağrı merkezinden gelen e-mail yanıtı sonrası bir de telefon kanalı ile kendini ifade etmeye çalışır. Nasıl konuşulduğu, neden o konuşmanın yapıldığının üzerinde bir yerde kaldığında çağrı merkezi hizmetinin de bir anlamı ve dolayısı ile müşteri memnuniyetini, bağlılığını beklemek pek iyimser bir yaklaşım olur. Canlı bir müşteri temsilcisi olduğu ön kabulü ile başlatılan diyalog, bir süre sonra sesli yanıt sistemi ile baş başa kaldığı zannına kapılan müşteri, dinlenmediği, anlaşılmadığı, değer verilmediği hissi ile ne kadar mutlu olabilir? Müşterilerin bu konudaki geribildirimleri artık reklamlara konu oluyor. Üstelik benzer olumsuz deneyimleri yaşatan firmaların bu konuyu reklam senaryosu olarak kullanmaları oldukça ironik.
20-25 yıllık yaşam süresi, bu ölçekte bir sektör için çok genç olmakla beraber duygusal gelişim için vakit kaybetmemek lazım. En iyi deneyim paylaşımları yaygınlaşmalı, müşteri temsilcilerine standartlar dışında serbest alan tanınmalı, standart kalıpların dışında müşteri temsilcisinin fayda sağlayacak katkılarını teşvik edici performans değerlendirme kriterleri kayda değer bir ağırlıkta olmalı.
Müşteri temsilcileri neden scriptlere bu kadar bağlılar peki? Her çağrı merkezi çalışanı hizmet vermeye başlamadan önce belirli bir süre eğitim alır. Eğitimlerde standartların neden gerekli olduğu, önemi ve sonuçları anlatılsa bile konuşmaların değerlendirildiği performans göstergelerinde standartlara uyum kriterinin değeri korkutucudur. İşte bu korku amacı unutturabilecek kadar güçlüdür. Müşteri temsilcisi standartdışı konuşma yaptığında performansını negatif etkilecek diye standartlara sıkı sıkıya bağlanır. Konuşmalarında duygusal iletişim sağlanmadığı gibi sadece ezbere cümle sarf edilir. Müşterinin güveni de sarsılır, bir süre sonra müşteri temsilcisinin özgüveni de.
ICT Media, Ekim 2011
Jülide Sönmez